“62岁福建邹女士，糖尿病吃药打胰岛素已七八年，自从穿了脉动磁鞋，吃得香，睡得好，血糖趋于平稳，精神气色也变好了，客户交口称赞。”这是某个打着“脉动磁”科技的品牌，其运营人员在社交平台上发布的消息。
在工作人员看来，脉动磁产品似乎可以治疗很多疾病。上述运营人员发送给《中国经营报》记者的信息中，就有对疗效的探讨：包括“失眠、头痛、偏头痛等使用脉动磁鞋或腰带有效果吗？”“心脏类、心脑血管、中风偏瘫、老年痴呆、半身不遂等这些疾病可以使用脉动磁鞋或腰带辅助调理吗？”并表示在稍后的直播中，将有专家坐镇，解答上述问题。
实际上，当前有不少品牌像上述情况这样，将消费者（尤其是老年人）引流至私域流量池，在直播间打着“养生讲堂”“健康咨询”等幌子进行虚假宣传，诱导其线上或线下消费。
而这已经引起了监管部门的重视。近日，市场监管总局在全国部署开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作，并且联合中国消费者协会发布了《关于防范私域直播间老年人药品保健品消费风险提示》，提醒老年消费者警惕“套路”。
“变味”的私域营销
扫码登录，付费一元，登记手机号，领取鸡蛋。近日，通过上述操作，记者成功加入了一个“健康超市”群，并且领到10枚鸡蛋。
在这个群里，每天会有6场直播，售卖的产品既有农产品，也有营养品，还有珠宝首饰，类似一个线上超市。消费者通过观看直播可以领券，集齐了一定数量的券，可以免费兑换不同的商品。
记者注意到，这是近期较为火爆的一种销售方式，入局者众多。一个即将召开的私域行业论坛披露的信息显示，行业头部品牌已经超过了500家。
私域行业从业者王强（化名）告诉记者，这种模式的优势在于，通过低成本的线下引流，能够迅速聚集大量消费者，同时精准了解消费需求，并通过这种资源向上游争取低价，以实现业务的正向循环。也有消费者通过这种模式真正得到了实惠。
但同时也有不法分子瞄准这一模式。不法商家通过发放“免费鸡蛋”和“健康义诊”等线下吸引老年人入群后，私域直播间便成为“洗脑”重灾区。
来自广西的张女士（化名）就告诉记者，她的母亲就是通过领鸡蛋、领红包，在路边的保健品店加了许多微信群，每天早晨六点就起来听直播。“虽然她不买，但她总说一起开会的人花了几万元买了什么东西。”
加入群之后，看直播、答题、拿礼品，成为老年人的“任务”，张女士发给记者的直播截图显示，在直播间中，弹出了一道选择题，题目为：参鹿五宝膏10大盒是多少天的用量？并提示“答题有礼”。
有不少人士在私域中的言论极为“大胆”，如上述“脉动磁”产品，上述运营人员在宣传时就表示：“选一双好鞋，不但可以预防疾病还可以治疗疾病。”
在直播间，“脉动磁”的专家则以养生讲座答疑解惑的形式，推广产品。记者获得的一份“脉动磁问题汇总”显示，该直播间从人体“缺磁”到产品介绍，再到“脉动磁”产品可以调理各种疾病，都会有专家答疑解惑。
记者注意到，“脉动磁”产品的售价都不低，体验专区的产品价格为498元，爆单专区的鞋，为1089元一双。不过，上述运营人员告诉记者：“购买爆单专区的产品，可以享受产品价值的三倍分红，即下单之后会进入‘工牌区’，后面累计6个人下单，会享受‘返现金1080元’。这种分红权益可以享受2次，累计2160元。第三次分红权益时，会再寄给一双鞋，并再一次进入三倍分红模式，即复投模式。”
这与“领鸡蛋”玩法类似，有相关门店的工作人员就提到，新人可以给10个鸡蛋，然后介绍一个新人，老会员可以得到5个鸡蛋。
同时，私域并不仅仅局限于线上直播，有的店铺会在建群之后，将老年消费者集中到店内。来自南京的杨女士就告诉记者，她的家人从去年上半年开始接触“玉灵细胞康养仪”免费的理疗，后期店内就循环播放养生讲座，让老年人自己对讲座当中的内容深信不疑，主动购买产品。“从最早的理疗仪器，到后面的秘制药膏，再到羊奶粉、驴奶粉、铁皮石斛粉等，已经花费了近20万元。”
监管部门发布消费提示
记者从市场监管总局方面获悉，近期，在专项整治过程中，市场监管部门发现有商家为规避监管，通过个人微信、企业微信、微信群等私域渠道将顾客引流至线上，在网站、平台、小程序等开设直播间，假借“养生讲堂”“健康咨询”等名义进行夸大、不实宣传，诱导老年人线上下单或线下消费。
为维护老年人合法权益，市场监管总局和中国消费者协会联合发布了消费提示。
首先是警惕线下引流套路。部分商家以“免费送鸡蛋”“社区义诊”“老年福利会”等吸引老年人添加微信、加入微信群，直播间内包装“伪专家”“神效课”，夸大产品治病功效，诱导购买高价“神药”；
其次是警惕话术诱导陷阱。私域封闭直播间常利用“亲情关怀”“限时秒杀”“无效退款”等话术制造焦虑，或假借“专家推荐”“祖传秘方”进行虚假背书；
再次是警惕资质信息盲区。购买产品前应查验直播间是否公示营业执照、食品经营许可证或药品经营许可证，核查保健食品是否标注“蓝帽子”标志及批准文号，核查药品是否具备“国药准字”批号。
另外，两部门还提示，建议优先选择资质齐全、信誉良好的平台。警惕私域群、临时链接交易。保存直播录屏、支付凭证、聊天记录、发票。签收贵重物品需当场查验。此外，牢记保健食品不能治病，身体不适及时就医。遇质量问题及时售后；遇虚假宣传或欺诈，立即拨打12315或通过消协智慧315平台投诉。涉刑案件向公安机关报案。
不过，在实际监管中，国家市场监管总局网监司司长朱剑桥提到，直播电商涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等众多主体，人、货、场分离，参与主体法律关系复杂，违法行为定性相对困难。
而更棘手的则是私域的封闭性和违法行为的“游击性”。张女士告诉记者，此前她曾用其母亲的微信号拉自己入群，但最终没有通过群主的审核，无法进入核心的私域场景。
同时，他们采取“打一枪换一个地方”的策略，直播间往往依托临时搭建的小程序或第三方平台链接，一旦完成销售或察觉风险，便立即注销账号、更换链接、解散群聊，导致关键证据如直播内容、互动记录、资金流向瞬间灭失。
对于不法分子来说，直播的形式可以帮助他们更好地规避“风险”。2022年7月国家打击养老诈骗专项行动期间，不法分子就紧急删除“治疗”“预防”等话术，停播避风头，要求代理商销毁证据。
私域营销走向何方？
尽管部分不法商家将私域直播间异化为“割老”工具，但这一模式本身并非原罪。在老年健康服务、文化教育等领域，私域直播正展现出不可替代的普惠价值。王强认为，不法分子的行为对整个行业的声誉带来了影响，但消费者也大可不必将所有的私域营销“一棒子打死”，从业者面临的核心问题在于如何遏制“劣币”生存空间，引导行业回归服务本质。
记者注意到，在常州的一场私域对接会上，262家私域电商到场选品采购，200多家供需方达成合作意向，现场销售金额总计达900多万元；屈臣氏借助“企业微信+公众号+小程序+社群+直播”等应用工具，将公域流量和线下流量逐步导入私域流量池。
艾瑞咨询数据显示，2023年私域直播市场规模突破千亿元，超70%的企业将私域直播作为营销战略的重要部分。进入2025年，公域平台发展趋于稳定，私域直播市场规模不断扩大，行业正加速演进。
私域直播市场规模的扩大，背后是中老年网民数量的增加。QuestMobile数据显示，中国50岁以上移动网民规模已达3亿，月人均使用时长突破160小时。他们日均观看直播时长是Z世代的1.7倍，客单价高出普通用户35%，复购率更是达到68%。
显然，私域在未来仍有着很大增长空间。河南大学中原发展研究院执行院长高保中就提到，当前涌现出的私域直播，也属于直播电商的新工具、新方式。虽然目前私域直播电商由于其密闭性、私密性，成为“割老”的重灾区，但不可忽视的是其在产业赋能等方面的价值和意义。
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